摘 要: 技术创新和营销创新作为企业前进的两个轮子, 必须两手抓, 两手硬。企业只有通过信息化“硬件”和“软件”方面的建设, 并保证基础设施的到位和人员素质的到位, 才能为营销创新做必要的准备。因此, 实现营销创新必须充分应用新的广告媒体; 采用新的交易方式; 设计新的产品防伪方法; 开辟新的售后服务途径; 开发新的客户需求分析工具。
正如蒸汽机的发明带来了工业化革命和引发了生产力的巨大提高一样, 计算机的发明带来了信息化革命和引发了生产力的再次巨大提高。我国政府历来十分重视计算机与信息化工作, 早在1993 年就提出了“国民经济信息化”的战略构想。企业是国民经济的细胞, 国民经济的信息化首先应是企业的信息化。然而, 据来自国家经贸委的消息: 目前国内1. 5 万家国有大中型企业中只有10% 的企业基本上实现了信息化, 70% 的企业处于学习与摸索阶段, 20% 尚处于初级阶段。究其原因, 其中重要的一条就是企业的领导只看到了技术创新, 没有意识到营销创新以及企业信息化对于企业营销创新的必要性。
企业前进的另一个轮子去年, 在国家“科教兴国”方略的影响下, 许多企业提出了 “科技兴企”的口号。国家经贸委也要求所属512 家国有重点企业在最近几年内成立“技术中心”, 并把技术创新当作中心的根本任务。
一般来说, 在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润, 如果想得到超额利润, 那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合, 从经济学的意义上讲, 它来自五个方面: 引进一种新技术; 引入一种新产品; 开拓一个新市场; 获得一种新原料或一种原料的新供给; 创造或采用一种新的管理机制或生产组织方法。创新不排除发明、但不等于发明, 创新是企业家的事, 而发明是科学家的事。企业家把新的发明引入经济领域就是创新。例如, 计算机是科学家的发明, 但被引入经济领域则是创新。创新容易被模仿, 只有不断创新, 才能不断带来新的利润。
这里要强调的是, 既然创新不等于发明, 那么并不是每个企业都要自己研制新技术和开发新产品, 支付一笔知识产权费用, 买来别人研制的新技术或生产别人开发的新产品也是一种技术创新。技术创新不能片面追求改进生产工艺、减少能耗、节约人工, 以降低企业内部成本, 而且也要讲究减少环境污染、避免工人失业, 以降低社会成本。
技术创新作为企业前进的一个轮子固然重要, 但是, 如果新产品、新技术不为人们所知道、不为市场所接受, 那么, 技术创新就失去了意义。尤其, 随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立, 随着国有企业中现代企业制度的逐步实施, 市场已越来越显示出它的功能。市场成了企业兑现利润的场所, 成了检验企业领导者才干和体现企业价值与前途的场所。在这种 “市场说了算”的情况下, 提出“营销创新”的概念、达成对“营销创新”的共识, 同样有其战略上的重要性。
营销不等于销售, 简单地讲, 它是对客户需求的管理, 包括售前管理、售中管理和售后管理。营销创新是反映企业尽可 能地利用现代高新技术手段。它包括: 应用新的广告媒体、采用新的交易方式、设计新的产品防伪方法、开辟新的售后服务途径、开发新的客户需求分析工具。
营销创新的意义在于:
1. 国内市场同行业、同产品的竞争日益加剧, 企业要想提高自己在原有市场的占有率, 必须依靠营销创新挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者。
2. 有些产品, 其原有市场的容量日趋饱和, 企业要想大幅度提高销售额, 必须开拓新的市场, 营销创新有利于企业形成大市场、大发展的观念。
3. 中国正在积极申请加入世贸组织, 世界一体化和全球化的国际市场正逐步形成, 营销创新有利于中国一些产品在国际贸易中发挥其比较优势。
4. 营销创新强化了企业的市场观念和销售职能, 能促进社会主义市场经济体制的建立和企业向现代企业制度的转制, 有利于企业管理机制的调整和改革。
5. 营销创新与刺激消费相配合, 形成对产品的一推一拉。刺激消费是社会上设法让有需要的客户把产品拉向自己, 营销创新是厂家设法把产品推向有需求的客户, 所以, 厂家的营销创新有利于扩大内需, 推动经济的增长。
营销创新是企业前进的另一个轮子, 作为微观经济部分的企业, 不能单纯强调“技术创新”, 而是要一手抓技术创新, 一手抓营销创新, 要两手抓, 两手硬。
企业信息化的内涵企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术, 构筑企业的数字神经系统, 全方位改造企业, 以降低成本和费用, 增加产量与销售, 提高企业的经济效益。在这里, 科研是指产品的设计和开发; 生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造; 营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析; 办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。
企业信息化从体系结构上讲分三个层次; 作业层的信息化、管理层(中间层) 的信息化和决策层的信息化。这三个层次必须统一规划、统一设计、统一标准和统一接口。要实现企业物资(服务) 流、资金流和信息流的有机统一, 保证数据的一致性、完整性和准确性。
企业信息化是一项长期的、综合的系统工程, 广义地讲, 它的任务包括“硬件”建设和“软件”建设两个方面。 1. “硬件”方面: (1) 网络的综合布线、因特网( Intemet) 的连通、企业内部网( Intemet) 的构建; (2) 办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发; (3) 企业内外部信息资源的挖掘与综合利用; (4) 信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息管理人才的培养。
2.“软件”方面: (1) 相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决; (2) 信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化; (3) 全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训; (4) 与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整或变革。
企业信息化通过对企业经济和管理活动的影响, 提高了企业的竞争力和利润水平。而营销是企业经济活动的核心。企业信息化是营销创新的必要企业通过信息化“硬件”和“软件”方面的建设, 保证了基础设施的到位和人员素质的到位, 为营销创新做了必要的准备。
因特网已越来越大众化和普及化, 人类生活的另一个空间——“网络空间”正逐步形成, 这为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度, 为营销创新造就了有利的外部环境。企业信息化通过企业Int ranet 的建造, 架设通向信息高速公路和“网络空间”的桥梁, 使营销创新有了技术基础; 企业信息化通过许多应用数据库和产品数据库的建立, 使营销创新有了数据基础; 企业信息化通过全体员工对计算机知识和软硬件操作方法的掌握, 使营销创新有了人才基础。营销创新与企业信息化相辅相成。没有企业信息化, 就无从谈起现代的营销创新, 正如没有公共电话交换网, 就无从谈起文件传真一样。反过来, 营销创新丰富了企业信息化的内容, 并通过带来企业经济效益的提高, 可以引起企业领导对企业信息化的重视, 可以保证企业信息化所需资金的再投入, 从而促使企业信息化建设更上一层楼。
营销创新的实现 1. 应用新的广告媒体在21 世纪信息高速流通的时代, 人们将更加频繁地接触来自厂家发出的信息。但高节奏的生活没有时间坐下来听你的长篇大论, 同时, 随着每天接触信息量的增加, 人们对事物的判断能力也在不断地增强, 那些陈词滥调, 玩文字游戏的广告再也不能引起消费者的关注, 更谈不上激发购买欲望。人们渴望的是彼此真诚的沟通与交流, 向往找到那种心贴心的感觉。所以, 21 世纪的广告表现形式更趋于真诚的诉求与朴实的表达, 是用心去跟消费者交流, 用我们的真诚与消费者形成共鸣。只有这样的广告才能在众多的广告中凸显出来, 真正被消费者所接受。
随着因特网网民的增多, 因特网必将成为一个有重大影响力的媒体, 企业可利用它来进行产品的广告宣传。其方式有三种: 其一, 在他人的网站主页上做小视角的产品图形广告; 其二: 租用ICP (因特网内容服务商) 的硬盘空间, 建立自己的文字信息; 其三, 租用电信部门的DDN 专线, 建立自己公司的企业内部网和WWW 网站, 然后在网站上大量发布产品的图形、文字和声音信息。有实力的企业应采取第三种方式。在因特网上做广告宣传有下列好处: (1) 没有国界, 要以使用多种语言和文字; (2) 费用少, 收效大, 并且费用将继续降低; (3) 内容修改方便, 信息更新容易; (4) 对于第三种方式, 可以分时段, 分国家或地区、分产品种类统计出人们对产品网页的访问次数(相当于电视的收视率)。
2. 采用新的交易方式随着电子商务系统的发展, 企业与消费者之间直接交易的可能性在增大。电子商务以网络为架构, 以市场为基础, 以交易双方为主体, 以银行支付和结算为手段, 以产品数据库为依托, 为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者在网上可以直接订购商品, 并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项(其实质是一种金额的过户)。企业与企业之间可以在网上使用电子签名的方式签订合同, 其法律效力在国内已被新的《合同法》所承认, 在西方国家也已被承认。在因特网上开展电子商务, 与传统商业活动相比, 降低了营销费用, 提高了作业效率, 减少了繁琐的程序, 改进了企业的业务流程, 并且, 可以使企业接触更多的消费群体, 获得更多的客户。
3. 设计新的产品防伪方法随着因特网的发展和普及, 基于信息技术开发企业产品的防伪系统已成为可能。企业产品防伪系统可由三部分组成: (1) 产品防伪号生成子系统: 由特殊算法产生足够长的数字防伪号, 号码随机产生, 不会重复, 没有规则, 不可破解。(2) 防伪标签印刷子系统: 把通过加密转换后的防伪号一对一印刷到标签上, 防伪号上加封特殊保护膜, 产品出厂时, 把标签分别贴到内外包装层上。(3) 客户查询子系统; 无论是批发商还是最终消费者, 在买到产品后, 刮掉相应包装层标签上的保护膜, 即可通过因特网或电话(声音可由电话语音卡转为计算机信号) 查询防伪号的真实性, 被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在, 则产品为真, 如果不存在, 则为假。这种产品防伪系统的好处是: 其一, 消费者不分国度, 操作方便, 花费甚微; 其二, 防伪效果好、可靠, 有利于真产品的销售和推广; 其三, 企业一次投放, 长期使用, 管理方便, 节省开支。
4. 开辟新的售后服务途径互联网技术的普遍应用可以使企业与客户的沟通更加容易。在企业WWW 网站上, 开发网上售后服务系统, 建立有关产品的支持信息供客户查询和下载, 不失为一种新的售后服务途径, 顾客可以在网上自己阅读服务信息, 也可以通过互联网与企业一对一的对话, 把自己的需要、感想、意见和建议直接传达给企业, 企业也可以直接通过电脑记录顾客意见, 建立顾客档案。这些信息包括产品的功能、性能说明、参数说明、详细的使用和操作说明, 从及简单的、基本的维护和维修说明。这些信息应该用图形、文字和声音信息组成, 使客户能一目了然、容易理解。这种新途径, 可以方便用户, 吸引回头客, 节省差旅费, 对于顾客提出的问题, 也可以在电脑中检索信息并把答案迅速地传达给客户。通过与顾客网上交流创立一种全心的互动式的服务, 企业也可以随时掌握顾客的满意程度, 从而迅速地改进和完善自己的产品和相关服务, 增强市场竞争力。
5. 开发新的客户需求分析工具利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。这种软件的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向, 要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个: (1) 来源于企业的第三种网上广告, 通过来访客户的 IP 地址统计出某个国家或地区的人们对某个产品广告的访问次数; (2) 来源于网上售后服务系统, 通过对产品支持信息的访问次数做类似的统计而获; (3) 来源于产品销售开票系统, 可从销售数据库中提取出产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的再购买次数; (4) 来源于网上调查试卷, 可以对多项内容做深入细致的调查。通过对上述四种来源的数据的统计和综合分析, 企业能有效地知道某个现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户, 以便有针对性地采取积极的措施。针对消费者的不断变化的需要创新, 开发适销对路的产品是企业保持市场竞争力的关键。日立公司根据消费者的需求及其变化不断改进其产品就是一个很好的例子。在70 年代末, 日立公司进行营销研究表明: 日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高; 洗衣的频率也由过去的“脏了才洗” 变为“穿过就洗”; 同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此, 日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进, 研制出一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机, 结果大获成功。在80 年代, 日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作, 人们开始在晚间或清晨洗衣, 因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告, 该洗衣机成了又一个非常成功的产品。
企业谈起生产力应该包括生产能力与销售能力, 由劳动者、劳动对象、劳动工具、管理、知识和信息六个要素组成。技术创新通常在于提高企业的生产能力, 而营销创新在于提高企业的销售能力。事实无可辩驳地告诉我们: 信息技术全面改进了生产力六要素。从这个意义上讲, 企业信息化也是一种创新, 一种企业整体创新。
水的落差能够用来发电, 同样, 认识的落差和时间的落差亦是利润的来源。企业领导有必要及早、充分地认识到企业信息化对企业营销创新和经济效益的影响, 在抓好技术创新的同时, 抓好企业信息化建设。参考文献:
前程无忧－我有论文
